Tarp abejotinų civilizacijos laimėjimų, kurių būtų galima atsisakyti, pirmoji vieta, greičiausiai, tenka reklamai. Pačios įvairiausios reklamos prekės nuo vartotojų informavimo priemonių jau seniai virto priemone, kad juos apgaudinėtų tam, kad primestų prekes ir paslaugas.
Reklamos verslas tapo milžiniška pramone, kurioje dirba tūkstančiai darbuotojų. Ir tai ne tik reklamos autoriai ir menininkai. Psichologai dirba kurdami produktus. Žinios apie žmogaus psichologijos silpnybes ir jų įtakos galimybes leidžia kurti reklamą, kuri aktyviai manipuliuoja žmogaus elgesiu. Tarp jų jau diskutuojama, kur yra šios manipuliacijos ribos ir ar tokia manipuliacija apskritai yra etinė.
Senieji geri laikai, kai iš laikraštyje esančios stačiakampio formos skelbimo buvo galima sužinoti, kad tokioje ir tokioje parduotuvėje tokiu ir tokiu adresu galima nusipirkti tam tikrą norimą produktą už tokią ir tokią kainą, jau seniai nugrimzdo į užmarštį. Dabar asmuo turi savarankiškai ieškoti prekės, nežinodamas kainos, tačiau žinodamas, kad šis produktas jam tiesiog būtinas. Žinoma, būtinybė yra visiškai išgalvota, primetama asmeniui reklamos būdu. Įsigijęs jis pabrėš savo vyriškumą / moteriškumą, žymiai pagerins savo sveikatą (kol kvailiai naudoja chemiją), pagerins patrauklumą tarp priešingos lyties žmonių, padidins savo socialinę padėtį ir tuo pačiu sutaupys daug pinigų.
Ne, ne, žinoma, asmeniškai kiekvienas iš mūsų nėra pakankamai kvailas, kad patikėtume pasakomis. Štai tik rimti dėdės reklamoms išleidžia šimtus milijardų dolerių per metus. Žinoma, gali būti, kad kvaili būtent jie, tačiau tokios galimybės tikimybė, greičiausiai, linkusi nulį. Norėdami valdyti milijardus, turite gerai studijuoti žmogaus psichologiją.
1. Teoriškai dvi pagrindinės reklamoje naudojamos psichologinės technikos yra įtikinėjimas ir įtaiga. Įkalbinėjimo metu asmeniui pateikiama informacija, kurią apdorojęs jis turi priimti tam tikrą sprendimą. Siūlymas yra grynai manipuliacinė technika. Nuomonė ar sprendimas yra nedelsiant primetami asmeniui, o tokio sprendimo motyvacija gali būti nereikšminga ar net jos nėra. Praktiškai šiuolaikinės reklamos kūrėjai praktiškai nenaudoja įtikinėjimų. Reklama turi greitai ir tvirtai įdiegti reikiamus postulatus, ir kuo griežčiau bus pateiktas pasiūlymas, tuo efektyvesnė reklama bus jos kūrėjų požiūriu. Garsioji „Bank Imperial“ „istorinių“ reklamų serija gali būti laikoma tipišku atviro siūlymo pavyzdžiu. Vaizdo įrašuose nebuvo jokios informacijos apie banką, išskyrus pavadinimą.
2. Du tikslai, kuriuos pasiekia skelbimas, yra atmintis ir dėmesys. Pirma, pritraukiamas vartotojo dėmesys, nors visai nebūtina, kad dėmesio pritraukimo būdas ar objektas būtų siejami su reklama. Tada dažniausiai ir paprasčiausiai kartojant, į žmogaus protą įvedama tam tikra žinia. Dėmesio pritraukiančios technologijos yra taip giliai išvystytos, kad net patys reklamuotojai dažnai negali jų suskirstyti į kategorijas ar net išvardyti.
3. Remiantis reklamos industrijos dogmomis, vaizdo seka, artikuliuotas ir spausdintas tekstas, taip pat muzika, vienu metu skambanti ir rodoma televizijos reklamoje, yra ne perdėta, o vadinamoji pernelyg didelė įtaka potencialaus vartotojo psichologijai. Žinomas „25-asis kadras“ buvo bandymas padidinti šios įtakos perteklių.
4. „Gydytojai Mengele“ iš psichologijos nustatė paprastą, bet paprastiems žmonėms labai nemalonią tiesą: viskas, ką žmogus prisiminė pakartotinai kartodamasis, puikiai įsimenama, nesvarbu, kaip žmogus yra susijęs su tuo, kas kartojasi. Kiekvienas, kuriam bent pusvalandį galvoje buvo „Rajonai, mikrorajonai, gyvenamieji rajonai ...“ arba „Vėjas pūtė iš jūros, vėjas pūtė iš jūros, pasivijo bėdą, pasivijo bėdą ...“, supras, apie ką kalbama. Reklamoje tai atsitinka retai, tačiau po žodžio „visada“, ištarto garsiai moterišku balsu, daugelis automatiškai pridės „Coca-Cola“.
5. Pagrindinis reklaminio produkto tikslas yra psichologinė vartotojo infekcija. Tokia infekcija leidžia tiesiogiai perduoti ne tik informaciją žmogaus smegenims, bet ir elgesio ar emocinės būsenos modelius. Būdinga tai, kad tos pačios grupės prekių gamintojai aršiai konkuruoja tarpusavyje realių prekių rinkoje ir tuo pačiu dirba dėl bendro tikslo reklamos rinkoje. Masinis reklamos naudojimas moko žmogų, formuodamas vartotojų masę.
6. Psichologiniai tyrimai parodė, kad dauguma vartotojų, žiūrėdami skelbimus, vad. „Apšvietimas“ - momentas, kai realizuojamas reklamuojamo produkto poreikis, įvyksta ne analizės rezultatu, bet tuo pačiu metu, derinant tarpusavyje susijusių veiksnių: vaizdo, teksto, garso suvokimą. Prasidėjus tokiam nušvitimui, jums net nereikia rodyti visos reklamos: smegenys ją papildys pačios.
7. Nepakankamas reklaminio produkto informacijos kiekis žmogų veikia daug blogiau nei informacijos perteklius. Remiantis specialiais psichologiniais tyrimais, susitarimo trūkumas reklamoje sukelia diskomfortą 4/5 auditorijos.
8. 1998 m. Rusija atliko gana plataus masto televizijos reklamos poveikio žiūrovui tyrimą. Palyginome vaizdo įrašų, kuriuose reklaminė žinutė buvo nukreipta tiesiogiai žiūrovui, poveikį („Tu gali dabar ...“) ir reklaminių istorijų, kuriose informacija buvo pateikiama netiesiogiai, dialogų ar atsakymų į klausimus forma. 70% žiūrovų teigiamai įvertino dialogo forma pateiktą skelbimą. Nepaisant to, dominuoja ir toliau vyraus „vienpusė“ reklama: reklamuotojui reikia ne įvertinti vaizdo įrašą, o parduoti produktą.
9. Seksualumas šiuolaikinėje reklamoje beveik visiškai pagrįstas psichoanalizėmis. Tai Sigmundo Freudo ir jo pasekėjų mokymas, kuris diktuoja reklaminių vaizdų kūrėjus, kurie sukelia malonumą, išlaisvina libido, paversdami tai noru vartoti. Dėl tokių vaizdų demonstravimo reklamoje reklamuojamiems produktams priskiriamos net tos savybės, kurių jie neturi. Klasikinis pavyzdys yra cigaro naudojimas automobilių reklamose 1950-aisiais JAV. Cigaras yra klasikinis vyrų seksualinės galios simbolis. Reklama šią simboliką perkėlė į automobilį. Todėl pardavimai išaugo 40%, be abejo, didžioji pirkėjų dauguma buvo vyrai. Dabar seksualumas reklamoje tapo daug paprastesnis. Psichologija, ypač masinių produktų reklamoje, užleido geismą - graužė traškučius - patraukė gražių mergaičių dėmesį. Sunku pasakyti, ar dėl to kalti vartotojų masių pokyčiai, ar reklamos kūrėjų psichologijos pokyčiai.
10. Seksualumo naudojimas reklamoje yra labai efektyvus ... tokios reklamos įsimintinumui, nieko daugiau. Viena vertus, psichologai patvirtina: iš kelių panašaus turinio reklaminių produktų geriausiai įsimena tas, kuriame yra seksualinio elemento. Tačiau rinkodaros tyrimai neranda tokios koreliacijos. Tai yra, negalima vienareikšmiškai tvirtinti, kad iš kelių maždaug panašių produktų pirkėjas pasirinks būtent tą, kurio reklamoje yra seksualinių užrašų.
Apskritai tai yra vyriškų drabužių linijos reklama ...
11. Kvapas psichiką veikia greičiau nei regėjimas ar klausa - uoslės impulsai greičiau pasiekia smegenis. Tuo pačiu metu jaudina rožių, gvazdikų, mėtų (!) Ir kavos aromatai, citrusinių vaisių aromatai išsklaido dėmesį, citrinos kvapas pagyvina centrinę nervų sistemą, ramunėlių ir levandų aromatai atsipalaiduoja. Pabaigoje amerikiečių neuropatologas ir psichologas Alanas Hirschas pirmasis ištyrė kvapų galimybes reklamoje. Jis nustatė, kad malonus kvapas mažmeninės prekybos vietose turėjo teigiamą poveikį pardavimams.
12. Kai aštuntojo dešimtmečio pabaigoje į SSRS pradėjo skverbtis pirmaujančių pasaulio prekių ženklų plovikliai, jų pardavimas iš pradžių buvo labai mažas. Be to, bet koks užsienio produktas SSRS buvo labai paklausus. Tik atlikus gilius rinkodaros tyrimus, buvo nustatyta priežastis, kodėl taip lėtai reklamuojami pasaulinio garso gamintojų produktai. Sovietiniai plovikliai visada aiškiai kvepėjo chloru. Kartos kartos buvo kuriamos psichologinės asociacijos - efektyvus ploviklis turi kvepėti balikliu. Todėl pirmieji produktai iš Vakarų, kurie turėjo malonų kvapą, buvo suvokiami kaip kažkas lengvabūdiško, sau patinkančio. Įmonės turėjo sukurti specialius, nekenksmingus „kvapus“, kurie prie ploviklių kvapo suteiktų baliklio kvapą. Metų pardavimai augo šimtais procentų.
Griežti sovietiniai skalbimo milteliai
13. Humoras rečiausiai naudojamas reklamuojant dideles didelės vertės vartojimo prekes (automobilius, papuošalus, brangius drabužius). Dažniausiai jie juokauja reklamuodami „mažus kasdienius džiaugsmus“ - alų, užkandžius, cigaretes, stiprius alkoholinius gėrimus. Žmonės dažnai brangias prekes laiko savo „I“ pratęsimu, todėl juokauti reklamuojant tokias prekes yra kupina. Be to, didelius pirkinius dažnai lemia ne tik noras įsigyti produktą, bet ir priverčiami: būtina patvirtinti savo verslo ar socialinę padėtį. Alkoholis ir cigaretės yra palyginti nebrangūs, žmogus paprastai jau turi motyvą pirkti produktą, o nuotaikinga reklama gana efektyviai atkreipia jo dėmesį į vieną ar kitą prekės ženklą.
14. Yra žinoma, kad skirtingos spalvos žadina žmoguje skirtingas emocijas. Tačiau psichologinis spalvų suvokimas skiriasi nuo kultūros. Amerikoje balta spalva siejama su taika ir tyrumu, o Kinijoje - su niekšybe ir pavojumi. Indams geltona yra spindesys, o brazilams - neviltis. Kinijoje juoda spalva, gedinti daugumos žmonių, simbolizuoja sąžiningumą. O žodžių ir regimų pojūčių palyginamumas vadinamas sinestezija.
15. Kartais gali atrodyti, kad reklamas kuria žmonės, kurių neišskiria ypatingas intelektas, arba ji skirta žmonėms, turintiems žemą intelekto lygį. Abi prielaidos yra klaidingos. Viena vertus, reklamuotojų rankose nėra tiek daug priemonių efektyviems produktams kurti. Labiausiai išplėstuose sąrašuose jų skaičius vos siekia pusantros dešimties. Seksas, noras išsiskirti, noras būti pirmuoju, sveiku, gražiu, patriotizmas, polinkis vadovautis ekspertų patarimais arba atvirkščiai, noras pasikliauti savo nuomone ... Kita vertus, jų gaminiai - reklama - turėtų būti kuo labiau įsimenami ir efektyvūs. Efektyvumas lengviausiai pasiekiamas apeliuojant ne į geriausias žmogaus savybes: tuštybę, pasididžiavimą, savo nuvertinimą, norą atrodyti geresniam nei yra ir pan. Taigi paaiškėja, kad didžioji dalis reklaminių produktų, atitinkančių jų gamybos taisykles, iš tikrųjų yra nuobodus priekinis pasiūlymas greitai ir nebrangiai tapti bent kažkuo geresniu už kitus. Jie reklamuoja tai, kaip mes suvokiame.
